Par M. Yann Frollo de Kerlivio,
Directeur d’Ubifrance en Ukraine

Depuis 2010, date de sa création, le bureau Ubifrance de Kyiv s’attache à promouvoir et faire valoir, auprès des entreprises françaises, les opportunités qu’offre l’Ukraine aujourd’hui. Sa taille et sa population (plus de 45 millions d’habitants) en font le deuxième marché de la zone après la Russie.  
Certes, le pays souffre d’un déficit d’image. Jeune Etat indépendant depuis – seulement – une vingtaine d’années, l’Ukraine peine encore parfois à s’affranchir de certaines pratiques héritées de « l’ancienne pensée ». Pourtant, depuis la chute de l’URSS, le pays s’est progressivement ouvert à l’Occident de par ses échanges et l’investissement étranger, porté par une croissance régulière depuis le début des années 2000 jusqu’à la crise de 2009, reparti à la hausse depuis (+5,2% en 2011). La France se situe ainsi à la 6ème place des investisseurs étrangers en Ukraine (au 1er juillet 2012) et au 8ème rang de ses fournisseurs. Depuis la crise financière, les exportations françaises à destination de l’Ukraine sont en constante augmentation (+16% en 2010 ; +30% en 2011), profitant des secteurs prometteurs du pays.
Sans surprise, la première richesse de l’Ukraine repose indubitablement sur son agriculture (l’ancien « grenier à grain » de l’URSS) grâce à la qualité de ses terres noires qui couvrent 60% de son territoire : l’Ukraine représente environ un tiers des terres arables européennes. Une grande partie des efforts de la mission économique Ubifrance se positionne donc sur ce créneau-là, pour équiper les grandes exploitations ukrainiennes dont les plus importantes forment les agro-holdings. Ces dernières, prospects de choix pour les exportateurs étrangers, peuvent exploiter quelques centaines de milliers d’hectares et s’intégrer verticalement pour totalement maîtriser l’ensemble de leur production, depuis les semences et la génétique jusqu’à la vente du produit final. La participation d’Ubifrance à de grands salons spécialisés permet ainsi aux entreprises françaises du secteur de se positionner au mieux sur ce marché (Interagro pour le machinisme agricole ou Agroanimalshow pour les équipements d’élevage).
Dans le domaine agroalimentaire, cette spécialisation, héritée de l’époque soviétique où l’Ukraine exportait en masse ses produits, ainsi que l’intégration verticale des agro-holdings rendent les transformateurs locaux particulièrement ambitieux. Pour autant, des efforts importants sont encore à fournir en matière d’équipements dans les industries de transformation (viande, filière laitière, fruits et légumes, vitiviniculture…), marché riche en opportunités sur lequel les équipements français bénéficient d’une bonne image mais doivent faire face à la concurrence, italienne et allemande notamment. Ce potentiel agroalimentaire est largement exploité par les grands groupes français du secteur qui représentent, avec l’activité bancaire et la grande distribution, la part la plus importante de nos investissements en Ukraine.
Autre tendance prometteuse, le haut de gamme et le luxe : ce dernier apparaît comme le seul secteur dont le volume de ventes est resté stable pendant la crise financière en 2009. Concernant une frange de la population estimée à 2-3%, ce marché obéit aux exigences d’une clientèle fortunée avertie et extrêmement sensible à la notoriété de la marque. Comme dans d’autres pays de la CEI, la mise en évidence des produits de luxe constitue des attributs de réussite : la qualité de l’habitat et l’apparence irréprochable sont signes de prestige dénotant un savoir-vivre, une position sociale. Là encore, la France jouit d’une excellente image de marque, symbole de luxe et de raffinement, qu’il s’agisse de décoration intérieure haut de gamme ou, par exemple, de mode vestimentaire. Cette notion haut de gamme des produits français se retrouve dans les cosmétiques (2ème poste de nos exportations vers l’Ukraine) qui tendent, aujourd’hui, à s’élargir vers des gammes complémentaires comme les bio ou dermo-cosmiques. La classe aisée y alloue des budgets conséquents et même les Ukrainiens – ou plutôt Ukrainiennes (54% de la population) – plus modestes accordent une part importante de leur pouvoir d’achat, souvent limité, au prêt-à-porter ou aux cosmétiques.
Concernant les thématiques industrielles et énergétiques, force est de rappeler l’héritage militaro-industriel de l’ex-URSS et la voie de transit énergétique qu’incarne l’Ukraine. Aussi, la modernisation de l’appareil productif représente autant d’opportunités pour les fournisseurs d’équipements, afin d’améliorer la productivité industrielle du pays et la rapprocher des standards occidentaux (industrie mécanique, automobile, transport et infrastructures). Sur ce point, la problématique de l’efficacité énergétique prend aujourd’hui toute son importance alors même que les deux crises du gaz avec la Russie (2005 et 2009) ont mis en évidence la nécessité de moins consommer, tout particulièrement en ce qui concerne les industries traditionnelles énergivores (chimie, sidérurgie) mais aussi en matière d’habitat. L’Ukraine s’est en effet reposée, durant des années, sur ses gains, en termes d’avantages comparatifs, entre un prix de l’acier – qu’elle exporte en masse – élevé d’une part, et un prix bas de l’énergie, d’autre part. La donne a aujourd’hui changé alors même que ses investissements pour moderniser ses infrastructures ont été très largement insuffisants, voire négligés. Le marché apparaît donc ouvert aux équipements, techniques et matériaux nouveaux pour améliorer la compétitivité du pays.
En matière d’énergie alternative, la production d’énergie verte a été encouragée par une loi sur le tarif vert votée fin 2008. Ce dernier, deux à cinq fois plus élevé que le tarif normal de vente d’électricité, favorise la production de petites centrales hydrauliques, à biomasse, éoliennes et solaires avec notamment des sites très favorables à ces deux dernières en Crimée et sur les côtes de la Mer Noire et la Mer d’Azov. Selon le dernier rapport d’Ernst&Young (août 2012), l’Ukraine est classée au 29ème rang des pays jugés les plus attractifs, en termes d’énergies renouvelables, sur les 40 analysés.
Les actions du bureau Ubifrance de Kyiv visent ainsi à présenter au mieux l’ensemble de ces atouts – mais aussi les points de vigilance – aux sociétés françaises intéressées par ce grand marché en devenir. Nos analyses et études sectorielles, sur mesure ou « sur étagère », recherches de prospects et organisations de rendez-vous auprès d’acteurs économiques institutionnels ou privés, importateurs, distributeurs ou clients finaux, permettent d’appréhender ce marché avec le maximum d’efficacité. Nous faisons régulièrement intervenir l’ensemble de nos partenaires locaux comme la Chambre de Commerce franco-ukrainienne, le Bureau ERAI (Entreprise Rhône-Alpes International) à même d’héberger des VIE (Volontaires internationaux en entreprises) pour le compte de sociétés françaises qui n’auraient pas de structure en Ukraine, ou encore les CCEF et filiales françaises. Enfin, lorsque cela a du sens, nous sommes en mesure de proposer aux entreprises une prospection plus large sur la zone CEI par une approche d’ensemble, grâce aux bureaux Ubifrance de Moscou, Saint-
Pétersbourg, Iekaterinbourg et Almaty.