Hennessy : plus de 150 ans de présence continue en Chine
Par M. Roland de Farcy, Président d’Hennessy
La toute première expédition de cognac Hennessy en Chine remonte à 1859. En 1872, les premières caisses d’X.O Hennessy (5 caisses de 12 bouteilles) arrivent dans le port de Shanghai.
Le caractère prometteur du marché chinois se confirme dès le début du XXème siècle. Hong Kong, colonie britannique, sert déjà de centre de redistribution vers la Chine méridionale. A partir de 1900, les ventes des ventes vers la Chine progressent : de 457 hl en 1905-1906, les achats des clients chinois passent à 1 493 hl en 1913-1914 sur des exportations totales de 40 000 hl.
Pendant près de 40 ans, Louis Rondon et ses deux fils, installés à Shanghaï, représenteront les intérêts d’Hennessy en Chine, assurant le développement d’une image de haute qualité. En 1910, déjà, l’agent d’Hennessy parle de la « …marque Hennessy, objet de luxe pour les Chinois… ». Il installe dès 1912 deux dépôts, l’un à Shanghai, l’autre à Hong Kong.
L’activité commerciale entre les deux guerres est intense comme en témoignent les nombreuses « réclames » parues dans la presse chinoise, portées par autobus ou bateaux, ou encore affichées à l’entrée des cinémas ou des terrains de sport. La marque est largement présente dans les foires expositions, déjà très fréquentes en Chine à cette époque. Les expéditions étaient assez irrégulières d’une année à l’autre mais en 1920-21, on atteignit 70 713 caisses et en 1923-24, 68 020 caisses.
Maurice Hennessy, président de la société, qui a parfaitement saisi les possibilités du marché chinois, effectue deux voyages dans ce pays : d’abord seul en 1927, puis en 1931 avec son cousin Frederick Hennessy. Il peut ainsi entretenir l’intérêt des principaux clients de la marque. En 1925-26, le continent asiatique a reçu 36,3% des expéditions de cognac Hennessy. La crise de 1929 et les turbulences politiques – invasion du pays par l’armée japonaise – produisent un renversement de tendance et ce chiffre tombe à 16,3%. Les ventes en Chine étaient elles-mêmes passées à 20 735 caisses en 1929-30. A la veille de la deuxième guerre mondiale, les ventes des deux dépôts représentent moins de 10 000 caisses. A titre de comparaison, le Mexique achète alors 11 800 caisses et les Etats-Unis 93 000.
Peu après la fin de la Seconde guerre mondiale, le marché chinois se ferme.
Les droits de douane et taxes intérieures s’élèvent alors au niveau impressionnant de 180%. Les voyageurs qui entrent en Chine – étrangers ou chinois – s’arrêtent dans les magasins hors-taxes des pays avoisinants et introduisent ainsi les trois bouteilles auxquels ils ont droit, développant un trafic assez imposant à destination de revendeurs chinois du continent. Cela ne saurait bien sûr remplacer la régularité et la prévisibilité des flux commerciaux d’avant-guerre mais cela assure la continuité de l’intérêt des Chinois pour le cognac Hennessy.
Il faut attendre 1992 pour qu’Hennessy reprenne progressivement ses expéditions. La réouverture du marché se fait 120 ans après la première expédition d’X.O et Hennessy célèbre l’événement en montant une expédition souvenir à travers les mers à bord d’un trois-mâts.
Répondant aux appels du Président Deng Xiao Ping en faveur de la libre entreprise et de l’économie de marché, Hennessy installe son réseau d’importation et de distribution à Hong Kong et dans les trois villes de Pékin, Shanghai et Canton où vit la majorité des consommateurs de cognac Hennessy. Un bureau de représentation est ouvert fin 1994 à Pékin et permet d’établir un dialogue suivi avec les autorités centrales sur les questions relatives à l’accès au marché chinois. L’entrée de la Chine à l’OMC en janvier 2002 ouvre une nouvelle phase de développement pour Hennessy dans ce pays.
Enfin, en 2002, le groupe Moët Hennessy crée Moët Hennessy Shanghai Limited, une société d’importation installée à Shanghai, selon le modèle autorisé par la nouvelle réglementation chinoise. Celle-ci vend à plusieurs Distribution Partners qui ont eux-mêmes pour clients un grand nombre de grossistes situés dans les plus grands centres de consommation.
A la fin de 2003, près de 150 ans après sa première vente, Hennessy figure dans le peloton de tête des négociants de cognac en termes de volumes vendus en Chine, avec l’objectif affiché d’une échappée pour terminer premier la course. Il confirme ainsi un intérêt jamais démenti pour l’un des plus grands marchés potentiels de cognac.
