Business France, au service d’une économie conquérante

Entretien avec Mme Muriel PÉNICAUD,
Ambassadrice déléguée aux investissements internationaux, Directrice générale de Business France

Après l’interview de M. Sébastien Mosneron Dupin, Directeur général d’Expertise France, publiée dans le n°109 de La Lettre Diplomatique, la série Diplomatie économique  se poursuit avec un entretien exclusif avec Mme Muriel Pénicaud, Directrice générale de Business France, Ambassadrice déléguée aux investissements internationaux. Pour nous, elle évoque les premiers pas mais aussi les ambitions de cet organisme né le 1er janvier 2015 de la fusion entre Ubifrance et l’Agence Française pour le développement international. Avec un mot d’ordre : « simplifier les démarches des entreprises françaises et des investisseurs étrangers » Loin du « French Bashing » ambiant, elle rappelle que la France présente de nombreux atouts qui séduisent les investisseurs étrangers.

La Lettre Diplomatique : Business France représente depuis le 1er janvier 2015 une large part du dispositif dédié à l’accompagnement des entreprises françaises à l’export et des investisseurs étrangers en France. Pourriez-vous détailler les missions de ce nouvel organisme ? Quels sont les moyens dont vous disposez à cet effet ? Comment cette fusion se traduit-elle sur le terrain ?

Mme Muriel Pénicaud : Business France est l’opérateur de l’État chargé de l’internationalisation de l’économie française. Aux missions que vous citez, le développement international des entreprises et de leurs exportations, d’une part, la prospection, l’accueil et l’accompagnement des investisseurs étrangers, d’autre part, il convient d’ajouter la promotion de l’attractivité et de l’image économique de la France. Ces trois grandes missions incluent la coopération soutenue avec les autres acteurs, le conseil au Gouvernement sur les mesures renforçant notre attractivité, et le développement du volontariat international en entreprise (V.I.E.). Autant de missions qui font de Business France l’acteur opérationnel central au cœur de la diplomatie économique et l’interlocuteur privilégié, à ce titre, des ambassadeurs et des services économiques.
Pour assurer l’ensemble de ces misions, nous disposons d’un budget de 190 millions d’euros, dont plus de 40% proviennent des ressources propres générées par l’activité de l’agence. Business France est forte de plus de 1 500 collaborateurs, dont les deux tiers travaillent hors de France, dans les 85 implantations que compte notre réseau international, présent dans 70 pays.
La fusion des deux agences précédentes avance rapidement. La fusion juridique est entrée en vigueur le 1er janvier. La fusion opérationnelle est en cours et doit prendre 18 mois. Nous serons pleinement opérationnels dans un an. Sur le plan organisationnel, trois grandes directions métiers sont désormais en place : une direction export, une direction investissement, et une direction promotion-communication chargée de promouvoir l’image de la France ainsi que les deux métiers de l’agence. Le réseau international est également réorganisé, avec la fusion des bureaux export et investissement, la création de nouveaux bureaux dans des zones en croissance et l’extension notable du réseau de prospection d’investisseurs étrangers, jusqu’ici limité à 18 pays.
S’agissant des fonctions supports, la fusion des services a commencé dès l’automne 2014 et plusieurs chantiers structurants ont été engagés. Nous modernisons notre système de gestion, qui intégrera désormais une comptabilité analytique et une analyse des coûts complets de l’Agence. Dans le champ des ressources humaines, nous harmonisons les accords collectifs et nous modernisons la gestion des carrières et des compétences afin d’ouvrir de nouvelles opportunités aux collaborateurs. Nous travaillons enfin à la refonte de notre système informatique : un nouveau site internet est à l’étude, centré sur les entreprises ; et un projet numérique ambitieux a été lancé, visant à mutualiser les bases de données export et investissement pour créer un système d’information intégré qui permettra à la fois de renforcer l’efficacité de notre action et d’élargir son champ.
Les services aux entreprises vont, quant à eux, être enrichis. Aide à l’export et aide à l’investissement sont souvent complémentaires pour les entreprises – par exemple, les investisseurs étrangers recourent à l’une pour s’implanter en France et leurs filiales françaises à l’autre pour réexporter à l’étranger. Des synergies et des méthodes de travail en commun vont donc être mises en œuvre pour que les deux volets, « export » et « invest », soient traités dans chacune des opérations menées par Business France, en France comme à l’étranger. Notre action export s’accompagnera d’une présentation de l’offre France aux entreprises étrangères que nous rencontrons dans ce cadre ; réciproquement, nous mettrons en contact avec des investisseurs internationaux certains clients français que nous soutenons à l’export, tels les pôles de compétitivité et les clusters des neuf solutions de la « nouvelle France industrielle ». Nous allons aussi étendre nos services, notamment en répondant mieux aux demandes de partenariat technologique international, grâce à la mise en commun de nos bases de données et de nos expertises sur les entreprises françaises et sur les entreprises étrangères. Enfin, nous élargirons notre rayon d’action en prospectant les investisseurs financiers – fonds souverains et fonds d’investissement.

L.L.D. : Votre mot d’ordre est d’« aller chercher la croissance là où elle est ». Pourriez-vous identifier les marchés étrangers les plus prometteurs, tant en termes d’accessibilité que de potentiel de développement ? Selon vous, dans quelles filières les entrepreneurs français peuvent-ils faire la différence et s’imposer ?

M.P. : Où sont les marchés les plus prometteurs ? Dans les pays matures où nous pouvons encore faire mieux ; dans les pays émergents, où nous devons encore monter en puissance ; et dans les pays en voie d’émergence, où tout reste à faire. Pour les premiers, je pense à l’Europe, où il reste des parts de marché à prendre, aux États-Unis aussi, dont nous n’exploitons pas encore tout le potentiel ; pour les seconds, je pense à la Chine, à la Corée du sud, au Brésil ; pour les derniers, aux pays de l’Asie du Sud-Est et de l’Afrique – par exemple à la Birmanie et à l’Indonésie, ou à l’Égypte, au Nigéria et à l’Afrique du Sud, qui représentent à eux trois 75% du produit intérieur brut (PIB) africain. Et je pourrais citer encore le Kenya, le Mozambique ou l’Éthiopie. Longtemps, nous n’avons eu qu’un seul bureau en Afrique. Nous en aurons bientôt cinq !
Les opportunités de marché doivent aussi être évaluées filière par filière. De manière générale, l’ensemble de l’offre française est bien positionnée par rapport à la demande des classes moyennes en plein essor des pays émergents. Pour répondre efficacement à cette demande, nous avons structuré cette offre autour de quelques grandes filières à la fois très demandées à l’international et qui correspondent à des savoir-faire français reconnus dans le monde. Ce sont les six familles de produits stratégiques à l’export ; elles couvrent les domaines suivants : ville durable, santé, agroalimentaire, communication, industries culturelles et créatives, tourisme à l’export. Chaque famille fédère des petites et moyennes entreprises (PME) autour d’une offre française globale et d’une image de marque, telle Vivapolis pour la ville durable.

L.L.D. : Les PME françaises représentent 97% des entreprises exportatrices, mais réalisent moins de la moitié des montants échangés. Quels sont les obstacles redoutés par ces entrepreneurs ? Comment les encourager à aller vers les marchés étrangers ? À l’image de la marque ombrelle Vivapolis dans le secteur du développement durable, comment votre agence œuvre-t-elle pour mettre en relation les PME avec les ETI et les grands groupes pour faciliter leur stratégie à l’export ?

M.P. : Se lancer dans l’exportation n’est pas une démarche facile : c’est un saut dans l’inconnu et un investissement dont on n’est pas assuré qu’il rapportera. Connaître les marchés étrangers, découvrir les opportunités qu’ils offrent, frapper aux bonnes portes, trouver les financements, couvrir les risques, mettre en place un courant d’exportation, rien de tout cela n’est aisé.
Pour encourager les PME et entreprises de taille intermédiaire (ETI) à conquérir les marchés étrangers, il faut donc aider les entrepreneurs sur chacun de ces points. Business France leur apporte quatre types de services : du conseil pour cibler les marchés et préparer la démarche d’internationalisation ; des mises en contact avec des acheteurs et partenaires potentiels, sur des salons internationaux et en BtoB ; des prestations de communication marketing pour faire connaître leurs produits et promouvoir leurs savoir-faire ; enfin, le volontariat international en entreprise, qui leur offre un moyen unique de renforcer leurs équipes à l’étranger. 8 600 jeunes sont actuellement en V.I.E. dans plus de cent pays ; 65 000 candidats sont prêts à partir aider les entreprises à conquérir le monde !
Ces services, nous les avons enrichis année après année pour renforcer leur efficacité et couvrir tous les besoins des entrepreneurs. Par exemple, nous proposons un suivi des contacts ou encore une prestation relative aux appels d’offres internationaux. Pour les PME et ETI les plus performantes, nous avons en outre créé, avec Bpifrance et la Coface, une offre de services « tout en un », couvrant à la fois le conseil, le financement et l’assurance à l’export, soit toute la gamme des besoins de l’entreprise qui se projette à l’international. C’est une prestation sur-mesure et inscrite dans la durée. 1 000 PME et ETI de croissance auront intégré ce programme d’ici la fin de l’année.
Toujours pour aider nos PME à franchir le pas de l’international, nous développons des offres groupées. Pourquoi ? Parce que la demande étrangère est souvent multiple et complexe : impossible pour une entreprise d’y répondre seule. D’où l’idée de présenter des offres collectives d’entreprises françaises sur les marchés export en fédérant les acteurs dans quelques grandes filières : ce sont les six familles que j’évoquais précédemment. Grâce à elles, nos PME peuvent s’inscrire dans des stratégies collaboratives pour définir des offres globales qui répondent exactement aux attentes étrangères. Elles leur offrent aussi l’occasion d’entrer en relation avec des ETI ou des grands groupes aguerris à l’export, et de bénéficier ainsi de leur aide dans leurs démarches d’internationalisation.

L.L.D. : Après une première édition en 2014, Business France et Bpifrance récidivent l’opération Ubi i/o en 2015 avec la promotion de huit start-ups représentatives de la « French Tech ». Pourriez-vous présenter cette opération ? Quelles sont les autres initiatives destinées à soutenir les start-ups tricolores qui aspirent à se développer à l’étranger ?

M.P. : Le programme d’accélération Ubi  i/o est destiné à aider des start-ups françaises du numérique à s’implanter sur le marché américain, le plus en pointe dans ce domaine et qui ouvre, à ceux qui réussissent, les meilleures chances de se développer partout dans le monde. Concrètement, nous les immergeons dix semaines dans cet accélérateur de business qu’est la Silicon Valley pour, tout à la fois, les aider à comprendre et assimiler les méthodes en usage, leur donner un maximum de visibilité et de crédibilité, et enfin les mettre en relation avec une cinquantaine de clients potentiels. À la suite de quoi, elles sont en principe à même de présenter une offre produit et prix pleinement attractive et compétitive. Ce programme leur permet d’acquérir en deux mois et demi des connaissances qu’elles mettraient 6 à 12 mois à réunir en agissant seules. Et ça marche ! L’année dernière, sept des huit start-ups qui ont suivi cet « entrainement de commando » se sont implantées aux États-Unis. Quasiment un sans-faute !
C’est la raison pour laquelle nous allons proposer ce programme, en 2016, à des start-ups spécialisées dans les technologies financières ou publicitaires, pour une immersion accélérée cette fois sur la côte Est, là où se trouvent la majorité des sièges de banques et de médias. Et nous n’allons pas nous arrêter là : ce type de programme sera étendu à d’autres thématiques et sur d’autres marchés. Avec Bpifrance, nous avons déjà lancé cette année le programme Ubi Mobility, dédié aux technologies pour le véhicule connecté et autonome : huit start-ups ont été sélectionnées et nous les avons emmenées trois semaines à Detroit, Chicago et San Francisco. Enfin, nous avons publié, le 15 juin 2015, l’appel à candidatures pour la première édition d’Acceleratech China : douze start-ups et PME innovantes partiront bientôt cinq semaines en immersion à Pékin, Shanghai, Shenzhen et Hong Kong.
Ces programmes s’adressant à des start-ups très matures, nous avons également mis en place un programme de démarrage, qui consiste à accompagner des start-ups débutantes en recherche de notoriété et de financement : avec nos partenaires, nous leur proposons des sélections sur concours pour prendre part à des évènements internationaux dédiés aux start-ups, tels que le Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, le Mobile World Congress de Barcelone ou le Web Summit de Dublin. Enfin, pour les start-ups plus matures et en forte croissance, nous avons contribué à la conception du Pass French Tech : durant un an, les entreprises sélectionnées bénéficient d’un soutien spécifique de Business France et de tous les grands acteurs nationaux chargés du développement des entreprises. Nous suivons déjà une cinquantaine de start-ups labélisées, en développant pour elles des séquences personnalisées à l’export sur les marchés les plus porteurs pour leur activité. Et nous allons donner plus d’ampleur encore à cette action en assurant, à la demande du gouvernement et en coopération avec la mission French Tech, la promotion énergique de la French Tech à l’international.

L.L.D. : Selon l’enquête d’opinion TNS Sofres-AFII réalisée en 2014, 75% des dirigeants d’entreprises étrangères citent l’innovation et les activités de R&D parmi les facteurs d’attractivité de l’Hexagone. Quels sont les autres facteurs de l’attractivité économique française auprès des investisseurs étrangers ? Alors que 31% des exportations françaises ont été réalisés par des filiales de groupes étrangers implantés en France en 2014, comment percevez-vous le potentiel de la France pour renforcer sa position de hub vers l’Europe et l’Afrique ?

M.P. : Certains facteurs d’attractivité de la France auprès des investisseurs étrangers sont très stables dans le temps. Les deux premiers sont les infrastructures de communication et celles de transport et de logistique. Viennent ensuite le tissu industriel, la qualification des salariés, la taille du marché intérieur, l’innovation et la recherche et développement (R&D). Tous ces facteurs sont plébiscités par plus de 75% des 700 cadres dirigeants étrangers que nous interrogeons chaque année. La stabilité de la réglementation et l’environnement des affaires sont également appréciés par plus de 70% d’entre eux. Enfin, la productivité du travail et la fiscalité des entreprises bénéficient de 60% d’opinions favorables.
La qualité de nos infrastructures et notre position géographique font de la France un « hub » particulièrement attractif pour les entreprises étrangères qui cherchent à s’implanter en Europe pour exporter sur tout le continent, premier marché mondial. Nous ne sommes cependant pas les seuls à offrir de tels avantages ; nous devons donc travailler sur toutes les marges d’amélioration qui subsistent.
L’Hexagone dispose aussi d’atouts considérables pour s’imposer comme hub européen vers le continent africain, deuxième pôle de croissance dans le monde après l’Asie : des liaisons aériennes et maritimes nombreuses et fréquentes – la France est le premier exportateur mondial vers l’Afrique – ; le français comme langue d’affaires dans une trentaine de pays africains, où les règles du Doing business sont en outre assez similaires aux nôtres ; enfin, de multiples conventions bilatérales, qui sécurisent nos relations juridiques, sociales et fiscales avec eux. Bref, connaître la France, c’est déjà un peu connaître l’Afrique, et s’y installer, un gage de projection rapide et efficace vers ce continent. À nous de bien faire connaître toutes ces convergences et d’en montrer les bénéfices indéniables en termes de business !

L.L.D. : Améliorer et accroître la visibilité de l’image économique de la France à l’étranger est l’une des priorités de Business France. Pouvez-vous faire un état des lieux de la situation en 2015 ? De quelle manière l’agence Business France s’emploie-t-elle à susciter une envie de France auprès des acteurs économiques étrangers ? Quels seront les principaux axes de la stratégie de campagne Creative France qui devrait être lancée d’ici la fin 2015 ?

M.P. : L’image économique de la France à l’étranger est contrastée : elle est très bonne en Asie et dans les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), mais pâtit de perceptions qui sont en-deçà de la réalité en Europe et en Amérique du Nord, où les stéréotypes du « French bashing » vont bon train. Néanmoins, plus des deux tiers des dirigeants d’entreprise interrogés par EY (Ernst & Young) dans le cadre de son Baromètre 2015 de l’attractivité européenne disent avoir une vision positive ou très positive de la France, et 80% des entreprises étrangères implantées dans notre pays sont satisfaites de leur investissement. On ne s’étonnera donc pas que la France ait accueilli l’année dernière plus de 1 000 projets d’investissement international créateurs d’emploi, en progression de 8%, ni qu’elle soit le pays européen qui reçoit le plus de projets industriels étrangers chaque année depuis 15 ans.
J’ajoute que les points forts de la France par rapport aux autres pays européens sont nombreux, comme le montrent nos sondages annuels TNS-Sofres. Nous sommes très bons pour la qualité et le cadre de vie, les infrastructures de transport et de communication, la formation et la qualification des salariés, la R&D et l’innovation, la taille du marché, la productivité du travail et l’implication des salariés. Nos points faibles sont la fiscalité de l’entreprise et la réglementation du travail.
Sans nier ces faiblesses, je constate cependant qu’elles sont parfois infirmées par certains comparatifs internationaux réputés : ainsi, selon le Guide sur la localisation des entreprises à l’échelle internationale de KPMG, le coût global de la main-d’œuvre, en moyenne par employé, est inférieur en France à celui observé au Japon, aux États-Unis ou en Allemagne. Je constate aussi que, sur certains sujets, les critiques ne changent guère alors même que des réformes importantes ont été mises en œuvre et devraient logiquement les faire évoluer. C’est le cas pour le coût du travail, que le crédit d’impôt pour la compétitivité et l’emploi allège de 6% depuis 2014. C’est le cas aussi pour la flexibilité du travail, que les accords syndicaux conclus début 2013 et la loi du 14 juin 2013 ont améliorée. C’est bien la preuve que notre image souffre d’idées reçues qui ont la vie dure. Réduire le décalage entre perception et réalité est donc l’une des tâches prioritaires de notre politique de promotion et de communication.
Accroître l’envie de France suppose ainsi à la fois de faire mieux connaître nos atouts et de lutter contre les clichés. C’est ce que nous faisons au quotidien en diffusant argumentaire sur argumentaire, en expliquant les atouts de la France à tous les dirigeants d’entreprise que nous rencontrons – plus de 5 000 chaque année –, en les faisant mieux connaître aussi aux journalistes économiques et aux personnalités influentes. C’est ce que nous faisons, enfin, au travers de campagnes de communication mondiales, dont la prochaine est déjà sur les rails.
Cette nouvelle campagne, activement promue par M. Laurent Fabius, Ministre des Affaires étrangères et du Développement international, est ciblée sur le thème Creative France et vise à mettre en valeur une singularité tricolore insuffisamment connue et reconnue : sa formidable créativité et, dans le même temps, sa rigueur, son goût de l’excellence, qui permettent de transformer cette créativité en innovations concrètes et commercialisables. Nous allons valoriser les initiatives et savoir-faire français en matière de créativité et d’innovation dans tous les secteurs d’activité – industrie, mode, gastronomie, sciences, arts, etc. Les grandes entreprises comme les plus jeunes seront associées à la démarche. Et les ambassadeurs seront sollicités pour témoigner et porter le message d’une France forte, ambitieuse et créative.
Concrètement, cette campagne comportera un important programme d’action auprès des influenceurs et principaux médias économiques internationaux, un volet publicitaire en direction des cibles BtoB et un volet digital intégrant une présence sur les réseaux sociaux professionnels. L’ensemble des représentants français à l’étranger seront mobilisés pour aller à la rencontre des décideurs économiques internationaux. Enfin, un vaste dispositif de participation aux conférences économiques et aux grands évènements internationaux sera mis en place.
Cette campagne de communication a été annoncée par le Président de la République lors du Conseil Stratégique de l’Attractivité qui s’est tenu le 16 juin 2015. Fin août, nous remettrons aux ambassadeurs, lors de leur conférence annuelle, les outils leur permettant de la déployer. Le lancement officiel et le démarrage opérationnel de la campagne sont prévus pour début octobre 2015. Elle sera mise en œuvre de façon plus intensive dans une dizaine de pays : États-Unis, Allemagne, Royaume-Uni, Japon, Chine, Singapour, Inde, Brésil et Émirats arabes unis.

L.L.D. : Née en même temps que Business France, l’agence Expertise France a vocation à terme à regrouper l’ensemble des acteurs de la coopération au développement (lire l’entretien avec M. Sébastien Mosneron Dupin, Directeur d’Expertise France dans La Lettre Diplomatique n°109). S’inscrivant dans une logique de rationalisation des efforts et des ressources, quels rapprochements de ce type votre organisme pourrait-il être appelé à opérer dans le futur ? Plus largement, et à l’image des accords que vous avez signés avec la CCI France et la CCI International le 11 mars 2015, ainsi qu’avec l’Agence française pour le Développement le 24 avril suivant, quels sont vos principaux partenaires pour mener à bien l’internationalisation de l’économie française ?

M.P. : Business France est déjà elle-même le fruit d’une logique de rationalisation des efforts et des ressources. Attachons-nous donc à conduire la fusion opérationnelle des agences qu’elle réunit avant d’envisager d’autres rapprochements. L’optimisation de l’action publique passe aussi par la coordination structurée et systématique entre les organisations dont les missions et les champs d’action se recoupent. C’est d’autant plus indispensable en ce qui nous concerne que l’internationalisation de l’économie française est un défi exceptionnel, qui exige une approche partenariale forte, réunissant tous les acteurs impliqués. À peine née, Business France a entamé des discussions avec plusieurs d’entre eux.
Le 25 juin 2015, nous avons conclu avec l’Association des Régions de France un accord qui approfondit notre collaboration au service de l’internationalisation de notre économie. Avec les Chambres de commerce et d’industrie de France et les CCI françaises à l’international, nous avons signé dès le 11 mars 2015 un Partenariat stratégique pour le développement des PME à l’international, dans lequel nous nous engageons à accompagner ensemble 3 000 entreprises d’ici 2017. Le même jour, nous avons conclu un autre accord, avec les Conseillers du Commerce Extérieur de la France, qui organise notre coopération sur l’accompagnement des entreprises à l’international, la promotion de l’attractivité du territoire et celle du VIE.
Avec la Direction Générale des entreprises, nous avons reconduit le 24 mars 2015 la convention qui nous lie pour mettre en œuvre le programme d’internationalisation des pôles de compétitivité. 20 à 25 missions à l’étranger seront conduites chaque année, dont certaines incluront, pour la première fois, un volet attractivité. Un mois plus tard, le 24 avril, nous signions, au Quai d’Orsay, un accord avec l’Agence française de Développement (AFD). L’objectif, ici, est de sensibiliser et mobiliser les entreprises susceptibles de se positionner sur les projets de développement faisant l’objet d’une intervention de l’AFD. Enfin, des discussions ont été engagées avec Atout France et Expertise France.
Au terme de la conclusion de tous ces partenariats, nous aurons posé un premier jalon déterminant sur la voie d’un réseau structuré et clair intégrant l’ensemble des acteurs de l’internationalisation de l’économie française. Unis dans nos objectifs, nous serons plus forts ; articulés dans nos missions, nous serons plus lisibles ; coordonnés dans nos interventions, nous serons plus efficaces, pour le plus grand bénéfice des entreprises françaises et internationales que nous servons, et pour le plus grand bénéfice de l’économie française dans son ensemble.
Ma conviction, c’est que le « triangle d’or » de la diplomatie économique, c’est-à-dire les ambassadeurs, les services économiques et Business France, peut et doit, encore plus qu’hier, unir ses forces et les allier à celles de l’écosystème d’affaires pour promouvoir les exportations de nos PME et ETI, attirer les investissements étrangers et rapprocher la perception de la France de la réalité de son dynamisme économique international – une réalité qui est robuste et prometteuse pour le futur.